史蒂芬·科恩的图片生意经
2009-12-14 17:07:50  

对国际照片艺术市场具有风向标意义的著名洛杉矶国际照片展销会(Photo LA)系列项目创建组织者史蒂芬·科恩（Stephen Cohen），以主讲人身份参加了今年第九届平遥国际摄影大展上由中国图片产业发展推手崔波主持的“中美影像市场论坛”。这个2005年入选《美国摄影》(American Photo)杂志世界100名最重要摄影领域人物之一的“艺术集市公司”（artfairs inc）创办人道出了他的图片生意经。
    艺术集市，大包容度
    我之所以创办国际照片展销会，是因为我曾经在美国摄影画廊协会那儿吃过闭门羹。已经有25年历史的老牌美国摄影画廊协会采取会员制，入会资格规定必须有5年以上的经营摄影画廊资历、两个会员画廊主的推荐，再由协会理事投票同意，才能成为其成员和参加其展销会活动。
    我当初申请加入美国摄影画廊协会，就是因为资历不足，被拒之门外，所以想到另起炉灶。
    我创办的国际照片展销会面向社会上所有喜爱摄影者，不设参展限制条件，只要经营的照片质量不差，任何个人和机构皆可参展，因为这样利于开拓广泛商业空间。
    美国摄影画廊协会只做老旧照片的生意，而国际照片展销会无论照片的新旧和风格类型，走“艺术集市”价位。虽然现在美国摄影画廊协会纳入了现代艺术影像的成分，但仍然主打名家名作的高价位传统市场。我走低门槛的路线，他贵族、我平民。
    我对“高艺术”和“低艺术”都喜欢。这就是我坚持走“艺术集市”路线的理由，也是国际照片展销会允许多价位、尤其是低价位的市场经营形态的原因。美国社会文化呈多元化，购买照片的用途很广泛，所以不同类型的照片有各自不同的价位幅度。例如现代艺术类的照片更多展销在画廊里，价位在1000美元以上，这种照片的市场定价跟摄影家的名声、照片的限量等因素相关。而一般非名家的照片作品，更适合在照片展销会推销。
    照片展销会优势明显
    现在美国专业艺术杂志上登一版画廊广告约在5000-6000美元，它的传播形式往往就是一张照片而已。而花同样的钱，就能够租下国际照片展销会一个10×10（英尺）的立面展示摊位，在此不但可以展示画廊的大量经销信息，而且能够在4天展销期间里，与来自各方面的众多客户进行面对面的直接交流和业务洽谈。
    在平面媒体上刊登画廊广告，就无法达到跟客户交流的效果。而国际照片展销会的展示摊位，即便当场没有达成交易，但是在面对面的交流中，客户会对现场展示的许多照片作品留下真切印象，并且现场与客户的交谈，便于以后保持人际联系，这就比平面广告的效果大得多。许多情况都是客户对展销品留下深刻印象，日后才完成交易。
    花同样的钱，参加照片展销会显然比在媒体上登广告的信息量和交易机会更多。
    代理摄影师要胆量更要有眼光
    专业摄影画廊在挑选、代理、推介和经营摄影家作品的过程中，并非只是与摄影师签约和代理其作品的简单操作，其中更具业务挑战性的是从摄影师尚未成名时，画廊一方就与其建立默契合作。
    将无名摄影师的作品推举到具有艺术市场价值，不但需要精力和经济的持续投入，更要有学术眼光和商业技巧，因此摄影画廊在商业经营上有其特定的风险性。在目前国际照片市场形势低迷的现状下，画廊选择代理哪个摄影师的作品，首先就要考虑市场因素。我的摄影画廊不想出现签约后所代理的照片滞销的情况，处于当前的艰难市场形势下，画廊方面很难推出年轻的和不知名的摄影师的作品。
    因此，我经常告诫想走以卖照片为生之路的摄影师，不要期望值过高，不要轻率放弃已有的谋生工作。因为实际上真能够靠卖个人作品为生的摄影师很少。摄影作品拍卖出高价，不过只是近期发生在极少数人身上的非常现象。
    当然凡是优秀的作品，终归会等到有人识货的，出头机会总会来到。但是，无法判断这个等待的时间究竟有多久。在一般情况下，我都会问前来画廊谈代理照片的摄影师下列问题：你为何拍照，为名？为利？如果是为了与人分享自己的艺术才华，那么如今上互联网传播要比在摄影画廊展示的效果强多了。