市场经济中的广告摄影
2006-11-2 16:49:34 华中师范大学信息技术系 翟 晓
摄影术的发明，给人类带来的是几近恐惧的惊喜。摄影以其丰富的信息量，超强的表现力，迅速融入生活，闯进市场，一个应用极为广泛的摄影门类诞生了，这就是广告摄影。
一、无可替代——广告摄影在经济大潮中的角色
在汹涌澎湃的经济大潮中，各类广告争奇斗艳，令人目不暇接。然而，众多的广告媒体中，就整体而言，没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。无论室内室外，报张杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感皆胜一筹。即便是被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告，比起摄影广告也只是多了动态和声音，在时效性、便捷性、经济性诸多方面也明显逊色。
在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显； 随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济大潮中的角色必然是无可替代。
二、创意匮乏——广告摄影中不可讳言的事实
众所周知，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。广告受众的被动性是非常普遍的，除了广告主和广告制作者之外，没有人愿意有意识的去欣赏一个广告。只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目，到欣赏、到读解，从而留下印象。本来，摄影广告直观、丰富的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不足，众多的广告摄影作品显得不尽人意。直白多，意蕴少，模仿多，创新少。随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑的变形，企图以怪异掩饰创意的不足。这种既无新奇创意，又无形式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的。
由于广告创意的整体水平不高，偶有一些想法的作品就会被吹得天花乱坠，而且还能赢得大奖。这里仅举一个得了某某亚太广告金奖的例子，让我们简析一下它的创意：
[ 图1]
这是一款名为“辣阿Q桶面”《小菊花篇》的广告①，广告语是“不只辣嘴巴）。不只辣嘴巴，还要辣哪里呢？广告的导向倒是很清晰：画面中一个粗壮的、汗流浃背的男人，手托桶面，以一个人人都熟悉的姿势蹲坐在一个桶状圆凳上，肥臀部位一朵圆圆的、鲜艳的小红花极为醒目。作者似乎是在暗示这种桶面的辣非同一般，经过消化系统七弯八折的长途旅行之后，仍然辣威不减，一直辣到那个为了雅而不便明说的地方还在辣。[见图1] 也许此创意“视觉上的趣味”和“幽默”，激起了一些评委们的共鸣，否则，何以得了个食品项金奖呢？然而，让我们回过头来，再想一想，一种美味的辣子面，吃的时候，这种辣是香辣诱人的，是刺激食欲的，但如果运行到那个地方还在辣，还舒服吗？有多少受众会为了这种特殊的功效去购买这种方便面呢？创意者听了这些话，也许会愤愤然，“创意就是要奇呀，奇了才能引人注意嘛）不错，是要奇，然而仅仅是奇，还不够吧，还要美吧，不仅要视觉上的美感，还要心理上的美感，还要符合商品的特征吧？沾沾自喜于一个“奇”，而忘掉了更重要、更内在的东西，能算是好创意吗？值得一提的是这款广告“荣获金奖”之后，并没有见到批评文章，看来著名广告公司的创意本身就颇具辣威啊！说到辣，想到一首歌词，也是渲染辣椒的辣的：“辣妹子辣，辣妹子辣，辣妹子辣妹子辣辣辣”，“辣出的汗来汗也辣，辣出的泪来泪也辣，辣出的火来火也辣，辣出的歌来歌也辣”，“辣妹子嫁人怕不辣，吊一串辣椒碰嘴巴……”。不必听歌，仅看这词儿，就有火辣辣的美。作者把辣椒的特性和湘妹子的个性有机结合，令辣妹子火辣辣的坦诚和火辣辣的热情扑面而来。情浓意长，美不胜收。
三、认识误区——广告摄影的最大绊脚石
广告摄影缺乏创意的深层原因，是缺乏对艺术表现力的追求；忽视广告摄影的艺术表现力，根源是缺乏对广告摄影的正确认知。“把广告摄影的商业性与艺术性割裂、把紧贴市场需求与张扬艺术个性对立”的思潮已经形成偌大的认识误区，成了广告摄影的最大“绊脚石”。 |
