郭全中：传媒业几种理念的辨析
2008-10-14 10:29:59  

“产品为王”理念

“产品为王”理念具备了一定的系统思维，把媒体当成产品来设计，也就是在先确定产品的定位和编辑方针的基础上，进而组织相关的内容的来贯彻落实媒体的定位和编辑方针。“产品为王”理念的逻辑是：投入大量的人力物力做好新闻产品——通过发行达到一定的传播功能——进而赢得广告。在这种竞争逻辑下，高度重视新闻产品的品质，而经营（包括发行和广告）只是辅助，更没有管理的位置。

“产品为王”理念具有如下几个缺陷：第一，固守产品观念，而不考虑市场和顾客的真正需求，导致产品出来后“既不叫好也不卖座”；第二，在产品设计方面，常常凭借采编人员的个人偏好，其结果只能是采编人员的自娱自乐；第三，产品设计也符合市场需要，但是由于经营做不上去，导致“叫好不卖座”的结果，我国很多内容优秀的杂志和报纸都或多或少地存在这样的问题；第四，最为重要的是，很多媒体的发行人不懂传媒的经营管理，而且更为可怕的是他们根本不关心经营管理，对经营管理不感兴趣。他们实际上只能做一个总编辑，而不能承担发行人的角色。“产品为王”理念在其它行业最为极致的例子就是“史上最牛捕鼠器”，这种捕鼠器的产品设计不可谓不是最牛，性能不可谓不好，但是售价为几千美元的捕鼠器，又会有那个客户愿意买呢？

改革开放30年来，我国的传媒业市场快速发展，虽然尚处于跑马圈地时代，但是竞争已经异常激烈，如广东市场可以用惨烈来形容。在当前竞争日趋激烈、读者的快速阅读以及媒体产品日趋同质化的情况下，采取“产品为王”的理念单独依靠新闻品质已经很难和竞争对手很好地区分和获得很好的竞争优势，必须依靠更强的经营和管理能力来提高自身的核心竞争力。可以说媒体竞争已经由产品时代进入到经营管理时代。新媒体的创办如果还是按照先做产品后做经营的方法来做，不仅耗资巨大，而且成长周期会很长，导致投资的成功性大大降低。例如，如果按照先做产品后做经营的做法来做，一份旬刊的杂志可能需要5000万到一个亿的投入，而且其达到盈亏平衡点的时间需要5到6年；一份日报可能需要几个亿的巨资投入，而且其达到盈亏平衡点的时间需要6到7年；一份地铁报纸也需要上亿元的投入，其达到盈亏平衡点的时间需要3到5年。

“经营为王”理念

当然，认识到“产品为王”理念的缺陷和局限性，很多媒体提出了“经营为王”理念，“经营为王”理念更为重视经营的作用，更为重视市场的作用，有其一定的进步性和合理性。

“经营为王”理念的缺陷在于：该理念也是片面强调经营的作用，而忽视了采编和管理作用，导致媒体没有发展后劲，不能实现可持续发展。因此，“经营为王”理念会促使很多媒体只关注眼前利益和短期利润，而忽视了长期利益和长期利润，不符合企业价值最大化的要求。例如，很多期刊和杂志并不重视产品的设计和生产，而是单单依靠关系和非正常手段进行经营。在短期内固然能获得一定的绩效，但是从长期来看，这样的媒体缺乏对于媒体来说至关重要的品牌和影响力，自然就不能实现健康可持续发展。我国目前很多期刊杂志“城头变换大王旗”就是这种短视理念的最好写照。

“信息服务为王”理念

随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展，传媒业与信息业融合的步伐加快，随着二者的进一步融合，将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角。即今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式，善于打组合拳，即必须要从广告主和读者两者来思考，既要到达广告主所感兴趣的受众，又要满足读者和受众的多层次的需求，来设计媒体的产品和组织相应的内容。