郭全中：传媒业几种理念的辨析
2008-10-14 10:29:59  

“技术为王”的理念无疑也是一种短视的理念，在任何企业的经营中，只有最适合的技术，而没有最好的技术，任何新媒体形式和新技术的出现，都需要一个较长的成熟过程，一味在技术上求新、求快、求贵，只会把自己拖入万劫不复的尴尬境地。从本质上讲，技术和传播媒介只是完成信息传播的工具和手段，其目的仍然是要为读者和受众提供最为及时、准确和满足其需求的信息，也唯有这样，才能获得读者和受众的认可，也才能让读者和受众买单，技术也才得以成为技术。

“渠道为王”理念

“渠道为王”理念也是近年来新流行的理念，主要存在于在渠道占据绝对优势的媒体中，如各种渠道媒体和各类渠道做的比较好的传统媒体。

在我国当前传媒业市场秩序混乱以及市场竞争日趋激烈的情况下，导致我国传媒业的渠道占据了近乎畸形的重要位置，完全不依赖内容而高度依靠特殊渠道的渠道媒体快速发展，这些渠道类媒体仅仅是广告的载体，而不是真正的媒体。渠道类媒体依靠强制性的渠道，能够带来一定强制性的获取当然的受众群。在我国传媒业市场秩序混乱的情况下，渠道类媒体的高速发展有其适应外部市场环境的合理性，但是渠道类媒体也有自身的弱势和致命缺陷。渠道类媒体可以按照渠道分为电梯和商场类渠道媒体主要有分众传媒；机场类渠道媒体主要有航美传媒、南航传媒；铁路站点类渠道媒体主要有天骏传媒、BMC商媒和亿品传媒；公交车类渠道媒体主要有世通华纳、巴士在线和华视传媒；医院类渠道媒体主要有炎黄健康传媒、郁金香传媒和互力健康传媒；出租车类渠道媒体主要有东方明珠、触动传媒和i-level等；厕所类渠道媒体主要有角落传媒等。近几年来，渠道类媒体快速发展，取得了不俗业绩，并分别在各自领域占据领先地位。现在，无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场里，还是在咖啡厅、酒店、餐厅里，甚至是在厕所里，我们都被各种渠道类媒体所包围。

在我国现阶段，“渠道为王”理念由于渠道类媒体的自身特殊优势，有其一定的合理性。首先，渠道类媒体是很好的信息显示机制。我国传媒业市场秩序混乱，在缺少权威的发行量稽核机构的情况下，广告主也不可能花费大量的人力物力去做市场调研。因此，在这种情况下，渠道类媒体作为一个很好的信息显示机制，能够使广告主依靠简单的方式，如依靠渠道来甄别广告效果。如果广告主在一些高收入的受众经常出入的高级场所能够看到自己的广告投放，就能简单判断自己的广告投放效果不错；其次，具有现代企业制度优势。渠道类媒体建立了“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，完全按照现代化的企业运行机制来运行，这更容易建立其科学有效的激励约束制度，也能够吸引传媒业最为关键的人才；第三，经营的是全国统一的大市场。当前制约传媒业发展的主要障碍是传媒业市场的区域化分割和行业化分割，而渠道类媒体完全没有区域限制和行业限制，经营的跨行业的全国统一的大市场；第四，是单纯的广告载体。当前，我国的传媒业属于意识形态领域，实行严格的管制政策，采取的是特许经营式的管理方式，因此，对于依赖于内容的媒体来说，管制很多很细。而对于渠道类媒体，作为仅仅承载广告的工具，既不承担舆论导向功能，也不承载内容，同时也受到较少的政治管制，可以吸纳国际资本，可以用现代化的企业运行机制来运行；第五，良好的客户甄选机制。我国当前的社会结构还是哑铃型的社会结构，即中产阶层的数量很少，在这种情况下，渠道类媒体就能成为一个重要的客户甄选机制，向广告主显示接触到渠道类媒体的受众是广告主所希望达到的受众；第六，强迫式的广告策略。渠道类媒体如影相随，令读者和受众不得不接受渠道类媒体的影响，渠道类媒体的广告策略可以说是一种强迫式的广告策略；第七，法律还存在很多不完善和居民的自我保护意识不强。当前我国居民对自身的权利保护的意识还不够高，这也导致渠道类媒体有隙可乘。假如我国居民的自我权利保护意识很强，无论是在电梯里，公交车上还是在出租车都根本不允许一个热源一直骚扰自己的；第八，更以市场化为导向。从事渠道类媒体经营的人员多是直接做广告经营起家，他们的市场化意识更强，他们的广告资源和人脉资源也更为丰富；第九，多打通了资本通道。渠道类媒体多采取公司化运作，具有现代企业制度的制度化优势。尤其是以分众为代表的渠道类媒体又已经成功在国外资本市场上上市，打通了资本通道，这也为自身的发展注入了源源不断的动力；第十，更注重创新。移动媒体高度重视创新，不仅重视渠道的创新，更重视技术的创新。例如，很多渠道媒体的移动电视是采取地面无线传输的技术，代表了技术创新的媒体发展大趋势。但是，必须清醒认识到的是，随着我国传媒业的不断发展和传媒业秩序的不断规范和完善，渠道类媒体的这些优势会变成制约其发展的劣势，甚至会成为致命的缺陷，“渠道为王”的理念也很难再站得住脚！首先，随着我国传媒业市场秩序的逐步完善，尤其是发行量等稽核机构的健全和完善，发行量和到达率的统计将逐步规范化和完善，渠道作为信息显示机制的作用将逐步弱化，例如在美国等西方发达国家的渠道类媒体就没有我国的这么多和这么红火；其次，随着我国社会阶层结构的不断优化，中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分。如果社会阶层结构演变成以中产阶层为主的社会结构，那么渠道类媒体的客户甄别机制就将失去作用。当然，我国社会阶层结构的演化还需要一个很长的时间，这也给渠道类媒体的发展提供很长的成长期；第三，随着我国居民自我权利保护意识的逐渐增强，必将对当前渠道类媒体这种压迫式的广告策略和发展模式形成致命的威胁，到那时，渠道类媒体的发展必将受到极大的制约；第四，渠道类媒体自身没有新闻采编权，而且事实上还很难说是真正的媒体，其本质上只是一个广告载体。目前，在美国渠道类媒体基本上没有什么发展空间。只有在中国当前的发展阶段，由于传媒业发展现状和社会经济的发展现状，渠道类媒体才获得了当前这种发展态势；第五，渠道类媒体成本很高，而且需要较大规模的覆盖面。导致目前渠道媒体正陷入一个悖论——由于大范围铺设广告平台需要大量资金，运营商投入时并不能大面积铺开；但正由于没有全面铺开，覆盖率不能快速提高，影响了广告主对渠道类媒体的兴趣，运营商则不能迅速获得可观收入。最后，渠道类媒体存在着技术上的不稳定、盈利模式相对单一、内容亟待完善等问题，也在一定程度上制约了渠道类媒体的的可持续发展。