从新闻管理到媒体服务
2008-10-28 10:23:15  

———奥运会媒体运行观念的转变

　北京奥运会的脚步正离我们越来越近了。2008年的夏天，北京乃至全中国必将成为全球媒体瞩目的焦点，各国记者将蜂拥而至，前来采访报道。那么，在北京奥运会筹备的过程，关于媒体方面的准备情况究竟如何呢？打开北京奥组委(BOCOG)的官方网站(www.beijing2008.cn)，在首页的醒目位置上就有一个链接：“媒体运行”，这又究竟是一个怎样的概念呢？

　　一、什么是奥运会的媒体运行

　　“媒体运行”，在国际奥委会（IOC）的组织结构框架中，有这样一个负责与媒体打交道的部门，其隶属于IOC的奥运会部，并由该部执行主任吉尔伯特·费利先生亲自掌管；于是，在北京奥组委的构架中，也相应地成立了媒体运行部。那么，什么是奥运会的媒体运行呢？

　　1.媒体运行=媒体服务

　　从广义上讲，或者从本质上讲，媒体运行就是媒体服务，为得到IOC认可的前来采访奥运会的全世界大大小小的媒体人员提供的专业服务。其标准定义是：“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奥运会进行最佳媒体报道。”

　　那么，为什么不把“媒体运行”直接称作“媒体服务”呢？这是因为，奥运会的媒体服务有其特定的范围和含义，指的是为媒体提供交通、注册、住宿预定及收费卡项目等服务。既然已经把这些特定内容的服务称作“媒体服务”，而且按照以往的奥运会惯例，媒体也熟悉了这方面的服务内容，因此也就无法再直接用“媒体服务”来统称“媒体运行”了；这样，在奥运会的框架下，前者只能是后者的一部分的工作内容。

　　2.IOC关于媒体运行的规定

　　1997年IOC专门制定了《主办城市合同》和各类《指南》文件，规定了奥运会主办城市必须履行的承诺和奥运会组织工作最低标准；2004年雅典奥运会后，IOC又修改了各类《指南》，更名为《技术手册》，进一步细化了奥运会组织工作的各项要求；其中，《IOC媒体指南》被更名为《IOC媒体技术手册》，成为奥运会主办工作中关于媒体运行的一份最重要的指导性文件。

　　IOC对媒体报道给奥运会和奥林匹克运动带来的影响有着深刻的认识。如果说，商业赞助帮助奥运会摆脱了经费困局，并且出现了众多城市竞相争办的高潮；那么，正是铺天盖地的媒体报道，使得奥运会成为真正意义上的世界性节日。因此，IOC要求任何一届奥运会的组委会必须成立媒体运行部门，并用《奥林匹克宪章》、《主办城市合同》、《媒体技术手册》等形式，详细规定了组委会必须为采访报道奥运会的媒体提供的设施和服务。

　　3.北京奥运会媒体运行

　　相应地，北京奥组委媒体运行部在成立时就明确了自身的定位和职责———负责为注册文字、摄影记者以及非持权转播商工作人员提供尽可能好的工作条件，同时负责协调相关部门为持权转播商和主转播商（即北京奥林匹克转播有限公司BOB）提供转播服务。媒体运行部的工作任务是保证媒体人员能够尽其所能、以最佳的状态报道北京奥运会，从而使北京奥运会得到各种媒体最充分的报道，拥有最广泛的受众。

　　二、媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位

　　随着时代的发展，现代奥运会已不仅仅是运动员展示体育技能的舞台，其功能已经拓展到政治、经济、科技、文化等社会诸多方面，影响波及地球上的每一个国家和地区，自然受到从各国最高领导人到平民百姓各个阶层人士的关注，成为当今世界唯一真正意义上的全球性盛会。而媒体运行在奥运会整个运作体系中的地位非常重要，因为媒体是连接奥运会、主办城市与全世界的桥梁，也直接关系到全世界对奥运会的评价。从上世纪80年代开始，历届奥运会的主办城市、组织者都非常重视对新闻媒体的服务，将媒体的报道看作展示综合国力、提升国际形象的重要载体。如果说比赛项目的组织水平是评定奥运会组织工作的客观标准的话，那么媒体运行服务则是影响媒体作出客观评价的决定性因素。