《影响》访谈：把脉新主流媒体视觉传播机制
2007-11-24 10:53:45  李楠的博客

创新在于整合

——把脉新主流媒体视觉传播机制

嘉宾：深圳特区报图片总监 李楠  采访：周邓燕

    年前，《影响》杂志约我做了这个访谈。访问者是华南师范大学新闻系的菁英周邓燕老师。同时，我的相关论文《新主流媒体视觉传播机制解析》，正好做了我在《摄影》杂志个人学术专栏"21世纪新锐视觉传播"的第一篇作业。敬请各位师友指教：）

   《影响》问（下同）：您曾对南方都市报做过这样的定位"南都既不想做都市报的领军，也不想做新锐的先锋，她只为自己准备了一个标签：新主流媒体"，请您从这个定位谈谈视觉部门的功能和作用。

    李楠答（下同）：南方都市报在十周年改版时已是以"新主流媒体"的姿态亮相了。正是这个定位给了南都的图片部可作为的空间。这个结论是从两个方面的现象得出的：每当南方都市报有重大策划报道，视觉都是非常重要的一个构成部分；同时，图片部一直不断地推出"大制作"，独立完成的多达十几、几十个版的系列报道每每也多有创意和反响。

    这些版面的出品，至少说明两点：一方面，南都非常需要图片部，愿意给予图片部自我发展的空间，视觉已成为其参与新闻竞争必不可少和十分重要的手段；对一份报纸而言，版面资源的投入肯定是要产生社会效益或经济效益回报的，让视觉占有这些资源，前提是认为它能产生效益。另一方面，图片部必须证明自身有这种担当重任的实力。

    具体说来， 48个版的《中国制造》，为什么能出来？首先在选题上契合新主流媒体的定位--对中国经济改革进程进行一个梳理式的深度报道，对中国"世界大工厂"的现状做一个横切面的分析。这种策划先行的主题式深度报道显然是主流人群关心并接受的话题。南都当然愿意投入采编力量和版面。其次，报道手法以视觉特刊的形式呈现，有别于传统的深度报道，采用了大量图片，在版式设计上明显突出图片的视觉效果，以图片引领整个报道的脉络和走势。这又有其新颖独到之处，符合现代读者对视觉元素的需求。最后，图片部必须要以这种产品提升自身的生产力，不断以这种实战磨合团队的理念，消解团队的矛盾，锤炼团队的素质，证明团队的实力。

    问："新主流媒体"的定位给了南都图片部可作为的空间。目前国内多家都市报也给自己定位是"主流媒体"，您认为"主流媒体"至少有哪些基本条件？

    答："新主流媒体"这个概念，最早可以追溯到1998年3月，《华西都市报》掌门人席文举试图将报纸从同质竞争中跳出来，提出"迈向主流媒体"的口号，并全面诉诸办报实践。其后，国内都市报纷纷树起了"主流媒体"的战旗。

    主流媒体至少满足以下三个条件：

    第一、从传播规模上看，必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。

    第二、从传播内容上看，必须紧跟社会主流和现实发展的紧迫问题。

    第三、从传播效果上看，必须亲和并影响社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为。

   《南方都市报》要"办中国最好的报纸"，这个"最好"的评价如果没有与社会主流人群的判断一致，无论是传媒影响力，还是广告投入量，都难以借主流人群掌握的资源发展壮大，建立起与品牌、影响力、竞争力相匹配的大报气度和大报风范，自然而然成为《南方都市报》的自我诉求。

    都市报在满足受众信息、娱乐的需求后，需要通过承担政治责任和社会责任的方式，发挥媒体在推动政治改革和社会进步方面的建设性作用。同时，并不放弃都市报原有的贴近大众，灵活锐气的优势。这样脱胎于都市报，却又有着主流大报特质的媒体，就是"新主流媒体"。新主流媒体是一个随着时代发展、受众需求应运而生的产物。