托斯卡尼：“出售苦难”的广告摄影师
2007-10-26 11:57:55  

　　结果，我们会更悲观地发现，对当代广告大加鞭挞的托斯卡尼决不比他所指控的那些“广告犯罪者”更无辜。他名正言顺地盗用了社会正义的名义，行的却是追求商业利润最大化之实。他实际上实行的是一种更为巧妙的战略，即以广告操作的方式，以“不幸”和“禁忌”为卖点来激怒社会与资本对手，以人道主义教师的面貌进行一种廉价的说教，而最终目的却在于赢取更大的利润。而就托斯卡尼个人而言，说他陷入了人格分裂的困境中并不为过。如果不是这样的话，那么只能说，他已经能够自觉地在商业利益与现实批判这两者之间游刃有余地来来往往，在个人名声与公司利益这两个方面谋取最大利益。


　　 只有一点是真的。托斯卡尼说了，“在２１世纪，商业发展将不依赖大批量生产，能够生存下来的企业将是那些以精良的商品来减少无谓浪费的企业。我的广告想表现的就是这一点。”原来，为来为去，只是为了生产精良产品的企业的生存，而个中要义就是产品的个性化小批量生产。天机在此。如此一来，价格呢？当然要比大批量生产的商品昂贵不少。而这就更需要他的“个性化”的广告来促进销售了。


　　 托斯卡尼在他的一本名叫《广告是向我们微笑的尸体》自传中写道，他曾经向在墨西哥打游击的塞巴斯蒂塔民族解放军副司令马科斯写了信，要求让他访问他们的森林基地，在那里制作广告作品。就是这个用黑布半遮面的马科斯，在曾经在2001年发起了向首都墨西哥城的和平进军，一路上迎来了无数的欢呼与激动的泪水。精明的托斯卡尼一眼盯上了马科斯这个当代格瓦拉了。他的直觉告诉他，因为马科斯身上有戏。如果他上广告的话，肯定会给贝纳通公司带来话题。马科斯与他合作了呢还是没有合作？托斯卡尼在书中沮丧地说，马科斯没有给他回信。也许，马科斯已经看穿了他的用意？



参考文献


约翰·伯杰，《视觉艺术鉴赏》，商务印书馆，1994，北京。


罗兰·巴特，《神话<[--]><[--]>大众文化诠释》，上海人民出版社，1999，上海。


Edward Steichen,The Family of Man,The Museum of Modern Art,New York,1955。


オリビエーロ·トスカーニ，《广告は私たちに微笑みかける死体》，纪伊国屋书店，1997，东京。