托斯卡尼：“出售苦难”的广告摄影师
2007-10-26 11:57:55  

　　托斯卡尼以这种富于挑衅性的姿态把公司推到争论中去,让公司卷入到社会的是非旋涡中去，给公司制造话题,引起公众对它的关注。他通过确立一个与众不同和公司形象的战略来展开推销公司产品的实际业务。虽然托斯卡尼在表面上宣布，“出售幸福”会使人变得贪婪，但是事与愿违的是，“出售苦难”却也并不能使人变得俭朴。具有讽刺意味的是，“出售苦难”的做法反而使得贝纳通公司名气大增，而其直接后果则是服装销量大增。不管这些广告在影响社会观念方面起到了什么效果，它在经济上获得的最大结果仍然是促进了贝纳通服装的销售。就是这些广告，已经使贝纳通的产品销售额飞速增长，一跃而为世界五大名牌之一。去年年底，它还在上海淮海中路上成功地开出了一家旗舰店。


　　其实，托斯卡尼的这种在当代社会大获成功的策略并非他的独创。早在1955年，纽约现代艺术博物馆摄影部主任爱德华•斯泰肯在策划大型摄影展览《人类一家》时，就已经用过这种感伤的、浪漫的人道主义了。这个展览会展出了来自68个国家的503张照片，为的是呈现一个充满浪漫主义的动人景观，那就是“天下一家，人皆兄弟”。在由美国诗人卡尔•桑德堡所写的展览序言里，他曾经如此动情歌道：“不管是在芝加哥还是在三宝颜，不管是在阿姆斯特丹还是在仰光，新生儿的第一声叫喊都有着同样的音高与调子，他们都在说：是我!我出来了!我属于你们了!我是人类大家庭的一员!”然而，当时的国际形势并非如此乐观与轻松。在一个高度政治化的时代里，这个后来受到美国政府支持在世界各国巡回展出的展览会所精心营造的天下一家，不分彼此的乐观气氛，其实故意忽视了整个冷战构造下的东西两极世界的明争暗斗的严峻现实。从某种程度上说，它与抽象表现主义一样，也被纳入了东西文化冷战的框架中，成为一种意识形态的工具。


　　正如罗兰·巴特所指出的，《人类一家》所制造的神话“发挥两阶段的功能，它首先强调人类形态学，接着强调异国情调。”而最终“只是要给这个世界的无所变动一个‘智慧’及‘一道抒情诗’的理由，其结果只使得人的姿势看起来如此不朽，且更利于解除武装。”而细看托斯卡尼的广告策略，我们会发现，这不就是巴特所指出的“两阶段”论的照搬？


　　虽然由托斯卡尼负责创意的广告图像出示了这么多的社会问题，但贝纳通公司的形象却决不是悲观主义的。在揭示人类面对的严重问题的同时，他还通过对公司整体的形象设计，将公司塑造成一个充满活力、面向青年的形象，提倡一种充满理想主义与浪漫主义色彩的人类大家庭理念。贝纳通公司设在各国大都市的店面，都以各种不同民族的、人种特征明显的、健康漂亮的年轻人照片作为店面装饰。然而，面对这些与白人并肩的典型的非洲人、亚洲人形象时，我们仍然会感到一种做作，一种精心的却又是通俗的人道主义作秀，它是在以这些形象在刻意制造一种没有岐视的、平等的欢乐气氛。然而，现实呢？


　　同样的，如果我们期待这些出示了严峻现实问题的广告可以改变世界也显然太幼稚了。其实托斯卡尼本人对此也是心知肚明。我们不得不指出，贝纳通的这些广告只不过是以很具视觉冲击力的方式来将社会问题可视化了，但是，它们并没有提出解决问题的方法，而且由于时尚的快速变化，贝纳通的广告也根本无法对某个问题保持持续的关注。当然，它更无意持续深入地展开对这些社会问题的讨论。其实，贝纳通广告所提倡的一些观念只不过重复了一些社会思潮与运动的口号，这些东西并不是它的发明。它只不过对此作了一个明确而又简单的图解，并再次投放到公共空间中而已。


　　而如果我们对托斯卡尼的广告手法细加分析的话，我们不难发现，其实这些广告杰作也仍然不脱传统广告的巢窠：耸人听闻仍然是广告万变不离其宗的不二法宝，不管是愚弄人的视觉的别出心裁的奇招还是贝纳通的广告现实主义。这是广告的宿命。它永远只能是表面文章。托斯卡尼只不过是创造了另一种商业手法而已。不过他更聪明一些，是以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费。