托斯卡尼：“出售苦难”的广告摄影师
2007-10-26 11:57:55  

　　被手铐合铐在一起的黑人与白人、在死牢里的囚犯、波斯尼亚战争中阵亡士兵的沾满血迹的迷彩军裤与白色圆领衫、五彩缤纷的避孕套、被家人所拥抱的濒死的艾滋病患者、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、脐带还没剪掉的刚刚出世的新生儿、在接吻的天主教修女与犹太教的拉比、黑人女性宽衣哺喂白人婴儿、┅┅


　　这些画面有些应该出现在报道摄影中，有些应该出现在时装摄影中，然而，如今它们却出现在跨国公司、意大利著名成衣厂商贝纳通的广告招贴中。而本应该出现在广告中的贝纳通公司的服装产品却从来不见踪影。当贝纳通公司的这些广告出现在欧美日本各国的街头时，便马上激起社会各界的强烈反响。因为这些简洁明快的广告图像触及了当今西方社会最敏感的问题。防治艾滋病、环境污染问题、种族歧视问题、战争、废除死刑问题、宗教间的和平共处等。而它所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量，从而遭遇被拒绝刊出的命运。有时，贝纳通的这些广告甚至还会引发行政裁决或法律诉讼。


　　最近的一个例子是，贝纳通在本世纪初在全球范围内开展了一场名为“我们，死囚犯”的广告宣传运动，向社会公众提示废止死刑的问题。但因广告所用照片是公司派人潜入美国的监狱偷拍死囚而得，因此被美国密苏里州联邦检察官以隐瞒身份潜入监狱偷拍死囚为非法而告上了法庭。同时，在美国出售贝纳通服装产品的第二大零售商西尔斯－罗巴克公司也宣布停止出售贝纳通的服装。


　　这些引得争议连连的广告的幕后策划者与制作者是谁？１９４２年出生的意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛·托斯卡尼（Oliviero Toscani）。父亲是一个报道摄影家的托斯卡尼，曾在瑞士苏黎士的美术学校学习摄影。从学校毕业后，他就开始为如《爱丽》、《GQ》、《哈泼市场》等著名的杂志工作。从1983年起，他开始为贝纳通公司工作。托斯卡尼策划的许多广告促销活动获得过许多大奖。1989年，他导演的商业广告电视片获得了嘎纳电影节的金狮子奖。


　　 必须承认，才华横溢的托斯卡尼所制作的广告作品打破了企业广告短视、就事论事的俗套，而是另辟蹊径，确立了从人们关心的社会问题着手，通过建立鲜明的企业文化形象来促销商品的战略。在他的精心谋划下，贝纳通通过这些令人耳目一新的广告，马上与那些在广告中不遗余力地、赤裸裸地鼓吹自己商品的企业划清了界线。由于托斯卡尼的广告战略出奇制胜，因此使得贝纳通公司的销售成绩表现突出，成绩优异。显然，他的广告策略是成功的。


　　托斯卡尼的与众不同之处在于，他身为广告界中人，却以当代广告的批判者的面目出现。他在著书中宣称，现在的西方企业的广告行为完全是一种犯罪行为。托斯卡尼认为当代广告“给社会造成了许多伤害，特别是对年轻人”，因此他扬言要设立广告的“纽伦堡审判”。他给当代广告开列的罪名计有：“浪费巨额资金罪、于社会无益罪、语言虚假罪、对知识犯罪罪、崇拜愚昧罪、调动下意识罪、排斥与种族歧视罪、对市民和平犯罪罪、对语言犯罪罪、对创造犯罪罪、剽窃罪”。总之，托斯卡尼这个广告界中人大胆揭发了一个根本事实：当代广告是一种愚弄人的勾当。作为一个广告界的知情人，他居然还指控当代广告的最大害处是“教人们如何去消耗他们的生命而不是创造生命。”他还一针见血地说：“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。”


　　于是，托斯卡尼反其道而行之，以被他的对手们讥为“出售苦难”的广告方式，来打开一条新路。他不惮运用大量的新闻摄影图片来作为公司广告的图像。通过这些展示了人类巨大苦难的图像，他塑造成了一个与众不同的贝纳通公司形象。而他所使用的图片，都是当今人类面对的各种严峻的社会问题。这些问题是如此地残酷与严峻,以致以制造欢快与梦想的服装公司往往只能采取回避的策略。然而，托斯卡尼却敢于大胆面对这些问题，并以广告这种大量传播的方式引起更多人的关注。从这一点说，他的做法是独特的。因为正如英国马克思主义批评家约翰·伯杰所说的，“广告有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其它地方发生的事端。” 托斯卡尼将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，打破了广告回避现实，回避现在，只与梦想与未来发生关系的习惯老套。这可以说是他对广告表现的一个重大突破。当然，它的突破，其实从某种意义上更加有助于“掩盖或补偿社会中一切不民主的现象”。